Comunicar el sector porcino, el gran reto frente al consumidor

Gemma Ticó es veterinaria de formación y su idea era trabajar algún día como veterinaria de campo, pero la vida la llevó por otros caminos. Tras un tiempo trabajando como técnica en una empresa de genética, llegó a la redacción de una agencia de comunicación del sector. Fue allí donde se dio cuenta de que el sector llevaba años comunicando a nivel interno, pero no hacia fuera, hacia la sociedad. Así que en plena pandemia decidió dar el salto al vacío, y empezar a explicar a la sociedad y a los consumidores la realidad del sector, antes de esperar a que lo hicieran otros, y no de forma positiva. Hablamos con Gemma Ticó, una voz experta en el ámbito de la comunicación en el sector porcino, para analizar cómo nos ve la sociedad y cuáles son los grandes retos en el ámbito comunicativo.

Gemma Ticó, veterinaria y comunicadora especializada en el sector porcino. Foto: G.T.

Qué imagen crees que tienen los consumidores del sector?
Me sabe mal decirlo, pero, al contrario de lo que pensamos, creo que no nos ven, que no saben ni que existimos. Hay una gran parte de consumidores que no se plantea de dónde viene un filete de lomo o el jamón, con lo cual, en mi opinión, ahí ya tenemos un gran problema. Y luego tenemos el otro problema, que es que cuando nos conocen, por desgracia, nos suelen conocer por noticias negativas o por programas como el de hace unos años en La Sexta, en el que el sector parece que es lo peor del mundo. Claro, si tú, como persona que no conoces el sector, el primer input que recibes es ese tipo de imágenes, pues es normal que tengas una imagen negativa o miedo. Al final, si hacemos el ejercicio de ir a Google como si no supiéramos nada del sector, y buscar información, con alguna de las noticias que encuentras, hasta a mí, que me encanta el jamón, me entran ganas de volverme vegana y ponerme a comer tofu. Hay noticias horrorosas, aunque, por suerte, cada vez son menos.

¿Qué herramientas tenemos para revertir estas dos realidades?
Tenemos varias. Reconozco que yo fui la primera que caí en el error de ir primero a las redes sociales, porque quizás es la herramienta con la que puedes llegar a más gente. Pero claro, luego es verdad que te das cuenta de que las redes sociales son muy complejas si quieres hacerlo bien, con lo cual ya llevo mucho tiempo trabajando en dos líneas; una parte online, sobre todo a nivel de redes sociales, que creo que son muy útiles, pero que evidentemente requieren de unos conocimientos, de una estrategia, de tener cierto presupuesto y tiempo, y de saber gestionar las críticas, etc., y luego hay otra parte offline, de la que a menudo nos olvidamos, pero que muchas veces es tan sencillo como si estoy con mis amigos o en el gimnasio y, de repente, sale el tema del sector porcino, explicar lo que estoy haciendo y cómo es realmente el sector.

A menudo hablas de comunicación reputacional. ¿Qué es y qué podemos hacer las empresas y los ganaderos en este ámbito?
Somos un sector blanco de críticas porque hay partes complejas de explicar, como que “matamos” animales, aunque sea para el consumo. En este mundo idealizado, donde hablar de la muerte es tabú, es donde hay que trabajar sobre todo esa parte de reputación. Debemos comunicar para revertir algunas ideas y explicar por qué hacemos ciertas cosas que, tal vez, a nivel social están mal vistas y pueden generar una crisis en el sector. En este sentido, podemos hacer dos cosas: prevenir y curar. A nivel de prevención, lo que podemos hacer es analizar los riesgos de tener una crisis informativa en el sector, por temas como el sacrificio de animales, su bienestar, el uso de antibióticos, temas de medio ambiente… y ver cómo explicarlo correctamente, con nuestras palabras y argumentos. Luego, estaría la parte de cura, que ya sería cuando detectamos que salta una noticia en contra del sector que sabemos que no es cierta. Entonces hay que ir a esa noticia, cogerla y explicarla punto por punto para rebatirla. La comunicación reputacional trabaja más en la prevención, porque al final eres tú el que decide qué comunicar y cómo. Es lo que en periodismo se llama “lluvia fina”, y lo que, por ejemplo, en Rotecna hacéis desde hace tiempo, que es ir poco a poco aportando información sobre la realidad del sector. En cambio, en la parte de cura hablamos de tener que defendernos, y cuando te defiendes ya partes de una información que otro ha sesgado o compartido de una forma concreta, por lo que tenemos que comunicar no como queremos, sino de una forma distinta, para tratar de desmentir lo que otro ha dicho.

¿Crees que se está haciendo suficiente para mejorar la imagen?
No, y nos falta mucho. Sin embargo, tengo la esperanza y soy muy optimista con que llegue un momento en el que, a pesar de las diferencias evidentes que hay entre empresas que son competencia, dejemos eso a un lado y entendamos que, aunque cada una defendamos lo nuestro, nuestros productos y nuestra empresa, también tenemos un objetivo común, que es defender al sector. Sería muy bueno que pudiésemos ir todos a una, generar una estrategia de comunicación que permita que todas las empresas y todos los agentes del sector hagamos una comunicación común y a la vez. Por ejemplo, establecer una estrategia que nos dijera que un día concreto todos vamos a hablar de bienestar, cada uno a su manera, pero todos vamos a hablar del mismo tema. Esto sería muy potente y haríamos mucho ruido. Quizás es muy utópico, pero para mí sería lo ideal, y es lo que le falta al sector. Otro aspecto que creo que deberíamos empezar a plantearnos es enseñar a los cerdos y nuestro trabajo diario en las granjas, sin filtros, porque a veces puede parecer que el hecho de estar “cerrados a cal y canto” por bioseguridad, es porque queremos esconder algo. Sé que es un tema complejo y que da mucho miedo, pero también creo que, bien explicado, tendría menos consecuencias de las que nos imaginamos a priori.

¿Implica un gran coste invertir en comunicación?
Económicamente es complejo, porque al final la comunicación no es algo que tenga un retorno tangible, como cuando realizamos acciones para mejorar la producción en granja y decimos que eso nos supone un lechón más por cerda, y tantos miles de euros más al año. Eso no lo tenemos. Sí que es verdad que la inversión en comunicación depende un poco de hasta donde tú quieras llegar. Por ejemplo, hay algunas empresas a las que solo hago asesoría, porque cuentan con algún veterinario o ganaderos jóvenes, que ya están acostumbrados a las redes sociales, a cómo grabar vídeos…, y con un poco de guía empiezan a hacer algo. Es verdad que es difícil valorar el retorno económico, pero sí que aporta visibilidad a la empresa y al sector, y ves que la gente te va diciendo “qué chulo lo que haces, qué bien…” Eso sí que suele ser algo que se comenta con las empresas que trabajan la comunicación. Y luego también está la satisfacción personal de contar lo que hacemos como sector.

¿Cuáles crees que van a ser los grandes retos de futuro del sector porcino en el ámbito comunicativo?
Para mí el primero es, como comentaba, lograr la unidad del sector y que la mayoría podamos comunicar más o menos a la vez sobre ciertos temas, para hacer más ruido. Otro reto a la hora de comunicarnos con los consumidores y la sociedad es ver cómo combatir esa idealización o humanización de los animales. Para mí en ese punto hay un gran reto. Hay que reconocer que las entidades contrarias a la producción animal han hecho un gran trabajo a la hora de humanizar a los cerdos y lograr esa sensibilidad que podemos tener, por ejemplo, con nuestros perros o gatos. También hay que hablar sobre sostenibilidad y medio ambiente, porque sobre todo los jóvenes son una generación a la que le preocupa mucho el planeta que van a dejar. Y, finalmente, debemos mejorar nuestra comunicación con médicos y nutricionistas, para que se dejen de decir ciertas barbaridades sobre el consumo de carne.