Comunicar el sector porcí, el gran repte davant del consumidor

Gemma Ticó és veterinària de formació i la seva idea era treballar algun dia com a veterinària de camp, però la vida la va portar per altres camins. Després d’un temps treballant com a tècnica en una empresa de genètica, va arribar a la redacció d’una agència de comunicació del sector. Va ser allà on es va adonar que el sector portava anys comunicant a nivell intern, però no cap enfora, cap a la societat. Així que en plena pandèmia va decidir fer el salt al buit i començar a explicar a la societat i als consumidors la realitat del sector, abans d’esperar que ho fessin altres, i no de manera positiva. Parlem amb Gemma Ticó, una veu experta en l’àmbit de la comunicació en el sector porcí, per analitzar com ens veu la societat i quins són els grans reptes en l’àmbit comunicatiu.

Gemma Ticó, veterinària i comunicadora especialitzada en el sector porcí. Foto: G.T.

Quina imatge creus que tenen els consumidors del sector?
Em sap greu dir-ho, però, al contrari del que pensem, crec que no ens veuen, que no saben ni que existim. Hi ha una gran part de consumidors que no es planteja d’on ve un filet de llom o el pernil, per tant, al meu parer, aquí ja tenim un gran problema. I després tenim l’altre problema, que és que quan ens coneixen, per desgràcia, ens solen conèixer per notícies negatives o per programes com el d’ara fa uns anys a La Sexta, on el sector sembla que és el pitjor del món. Clar, si tu, com a persona que no coneixes el sector, el primer input que reps són aquest tipus d’imatges, doncs és normal que tinguis una imatge negativa o por. Al final, si fem l’exercici d’anar a Google com si no sabéssim res del sector i buscar informació, amb algunes de les notícies que trobes, fins i tot a mi, que m’encanta el pernil, em vénen ganes de fer-me vegana i posar-me a menjar tofu. Hi ha notícies horroroses, tot i que, per sort, cada vegada en són menys.

Quines eines tenim per revertir aquestes dues realitats?
En tenim diverses. Reconec que jo vaig ser la primera a caure en l’error d’anar primer a les xarxes socials, perquè potser és l’eina amb què pots arribar a més gent. Però després t’adones que les xarxes socials són molt complexes si vols fer-ho bé, amb la qual cosa ja fa molt de temps que treballo en dues línies: una part online, sobretot a nivell de xarxes socials, que crec que són molt útils, però que evidentment requereixen uns coneixements, una estratègia, cert pressupost i temps, i saber gestionar les crítiques, etc., i després hi ha una altra part offline, de la qual sovint ens oblidem, però que moltes vegades és tan senzill com si estic amb els meus amics o al gimnàs i, de sobte, surt el tema del sector porcí, explicar el que estic fent i com és realment el sector.

Sovint parles de comunicació reputacional. Què és i què podem fer les empreses i els ramaders en aquest àmbit?
Som un sector blanc de crítiques perquè hi ha parts complexes d’explicar, com que “matem” animals, encara que sigui per al consum. En aquest món idealitzat, on parlar de la mort és tabú, és on cal treballar sobretot aquesta part de reputació. Hem de comunicar per revertir algunes idees i explicar per què fem certes coses que, potser, a nivell social estan mal vistes i poden generar una crisi en el sector. En aquest sentit, podem fer dues coses: prevenir i curar. A nivell de prevenció, el que podem fer és analitzar els riscos de tenir una crisi informativa en el sector, per temes com el sacrifici d’animals, el seu benestar, l’ús d’antibiòtics, temes de medi ambient… i veure com explicar-ho correctament, amb les nostres paraules i arguments. Després, hi hauria la part de cura, que ja seria quan detectem que salta una notícia en contra del sector que sabem que no és certa. Llavors cal anar a aquesta notícia, agafar-la i explicar-la punt per punt per rebatre-la. La comunicació reputacional treballa més en la prevenció, perquè al final ets tu qui decideix què comunicar i com. És el que en periodisme s’anomena “plugim fi”, i el que, per exemple, a Rotecna feu des de fa temps, que és anar aportant informació sobre la realitat del sector de mica en mica. En canvi, en la part de cura parlem d’haver de defensar-nos, i quan et defenses ja parteixes d’una informació que un altre ha tergiversat o compartit d’una manera concreta, per la qual cosa hem de comunicar no com volem, sinó d’una manera diferent, per intentar desmentir el que un altre ha dit.

Creus que s’està fent prou per millorar la imatge?
No, i ens falta molt. Tot i així, tinc l’esperança i soc molt optimista que arribarà un moment en què, malgrat les diferències evidents que hi ha entre empreses que són competència, deixem això de banda i entenguem que, encara que cadascú defensi el seu, els seus productes i la seva empresa, també tenim un objectiu comú, que és defensar el sector. Seria molt bo que poguéssim anar tots a una, generar una estratègia de comunicació que permeti que totes les empreses i tots els agents del sector fem una comunicació comuna i alhora. Per exemple, establir una estratègia que ens digués que un dia concret tots parlarem de benestar, cadascú a la seva manera, però tots parlarem del mateix tema. Això seria molt potent i faríem molt de soroll. Potser és molt utòpic, però per a mi seria l’ideal, i és el que li falta al sector. Un altre aspecte que crec que hauríem de començar a plantejar-nos és ensenyar els porcs i la nostra feina diària a les granges, sense filtres, perquè a vegades pot semblar que el fet d’estar “tancats a pany i forrellat” per bioseguretat és perquè volem amagar alguna cosa. Sé que és un tema complex i que fa molta por, però també crec que, ben explicat, tindria menys conseqüències de les que ens imaginem d’entrada.

Implica un gran cost invertir en comunicació?
Econòmicament és complex, perquè al final la comunicació no és una cosa que tingui un retorn tangible, com quan fem accions per millorar la producció a la granja i diem que això ens suposa un garrí més per truja, i tants milers d’euros més a l’any. Això no ho tenim. Sí que és veritat que la inversió en comunicació depèn una mica de fins on vulguis arribar. Per exemple, hi ha algunes empreses a les quals només faig assessorament, perquè compten amb algun veterinari o ramaders joves, que ja estan acostumats a les xarxes socials, a com gravar vídeos…, i amb una mica de guia comencen a fer alguna cosa. És veritat que és difícil valorar el retorn econòmic, però sí que aporta visibilitat a l’empresa i al sector, i veus que la gent et va dient “que xulo el que fas, que bé…”. Això sí que sol ser una cosa que es comenta amb les empreses que treballen la comunicació. I després també hi ha la satisfacció personal d’explicar el que fem com a sector.

Quins creus que seran els grans reptes de futur del sector porcí en l’àmbit comunicatiu?
Per a mi el primer és, com comentava, aconseguir la unitat del sector i que la majoria puguem comunicar més o menys alhora sobre certs temes, per fer més soroll. Un altre repte a l’hora de comunicar-nos amb els consumidors i la societat és veure com combatre aquesta idealització o humanització dels animals. Per a mi en aquest punt hi ha un gran repte. Cal reconèixer que les entitats contràries a la producció animal han fet una gran feina a l’hora d’humanitzar els porcs i aconseguir aquella sensibilitat que podem tenir, per exemple, amb els nostres gossos o gats. També cal parlar sobre sostenibilitat i medi ambient, perquè sobretot els joves són una generació a la qual li preocupa molt el planeta que deixaran. I, finalment, hem de millorar la nostra comunicació amb metges i nutricionistes, perquè deixin de dir certes barbaritats sobre el consum de carn.